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時間：2007-12-28 11:05       

    在2005年過去的日子里，在整體廣告市場低迷，報紙等傳統(tǒng)媒體廣告增長乏力的廣告大環(huán)境中，新媒體的發(fā)展卻如火如荼，搶盡了風(fēng)頭，比如樓宇電視中的分眾傳媒在今年7月14日成功登陸納斯達(dá)克，并成功融資1.7億元，成為中國概念股在納斯達(dá)克融資規(guī)模之最；在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的冬天之后，網(wǎng)絡(luò)廣告終于迎來了他的春天，越來越多的廣告主因為對傳統(tǒng)媒體廣告投放效果的失望及對互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體的期待而將廣告預(yù)算向網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)移，據(jù)預(yù)測2005年網(wǎng)絡(luò)廣告投資將達(dá)到147億元，將比2004年增長23％。媒介研究專家表示：傳統(tǒng)媒體的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入微利時代，而來自美國的消息更悲觀，北卡來羅納州的一位大學(xué)教授更大膽語言：美國的報紙將在本世紀(jì)40年代消亡。無論是傳統(tǒng)媒體的出路還是新媒體的未來，普通人或者說廣大的媒介閱聽者對此并無太大的興趣，他們只是根據(jù)自己的喜好選擇合適的媒體獲取資訊或者娛樂，然而我們這些媒介研究者們卻需要撥開云霧見月明，理清事情發(fā)展的真相。傳統(tǒng)媒體真的不行了嗎？如今傳統(tǒng)媒體之于新媒體之間的關(guān)系，與20世紀(jì)90年代廣播之與電視的關(guān)系非常相象，當(dāng)時人們都認(rèn)為廣播媒體會在強(qiáng)大的電視媒體擠壓下消亡，然而隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，私家車擁有量的增加，廣播搖身而為人們旅途中不可缺少的娛樂方式。那么傳統(tǒng)媒體面對來勢洶洶的新媒體，是否也會有幸運(yùn)的發(fā)展契機(jī)出現(xiàn)，而不至于令自己的廣告市場份額一跌再跌呢？想要解答這個問題，還需要從傳統(tǒng)媒體及新媒體本身所具備的特點說起，看看他們都在哪些方面具備無可替代的優(yōu)勢，又存在哪些缺點，我想等我們明白了各類媒體的特性之后，所謂的“傳統(tǒng)媒體消亡論”、“網(wǎng)絡(luò)媒體替代傳統(tǒng)媒體論”等論調(diào)本身的合理性將不言自明。
    報紙 、廣播、電視是公認(rèn)的傳統(tǒng)媒體，他們屬于大眾性傳播媒體，近來炒的很熱的所謂新媒體包括INTENET，路牌、燈箱交通工具等戶外媒體以及樓宇電視、電梯廣告等社區(qū)媒體，另外人們竭盡所能地開發(fā)一切可以開發(fā)的注意力，POP、包裝物、電話黃頁、產(chǎn)品目錄等也成為了廣告載體，甚至人體、廁所墻壁也被納入了可供利用的廣告資源。
    分析傳統(tǒng)媒體與新媒體從以下幾個方面進(jìn)行：第一點從傳統(tǒng)媒體與新媒體所面對的廣告對象來分析：電視，廣播這兩類傳統(tǒng)媒體，其某一時段節(jié)目或某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標(biāo)準(zhǔn)，各個生活層次的消費者。報紙的傳播范圍比較明確，既有國際性的，又有全國性的和地區(qū)性的，既有綜合性的又有專業(yè)性的，不同的報紙有不同的發(fā)行區(qū)域，即不同種類的報紙的覆蓋范圍各有不同，報紙之間有了不同的區(qū)域劃分，另外在同類的報紙中，不同的內(nèi)容和讀者定位也使得各個媒體具備了不同的品牌形象，這為廣告主選擇不同的報紙作為廣告投放對象提供了方便。網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在已經(jīng)成為名正言順的第四媒體，由于其對操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對操作者文化水平的要求，其對操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求，天然的對廣大消費者做了第一層次的市場細(xì)分，從全體消費者中分離出了"網(wǎng)民"這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。
    對于戶外媒體而言，因為其本身就是廣告，在具體投放的時候，可根據(jù)不同的廣告目標(biāo)，選擇不同的方式，如果目標(biāo)是要樹立或加強(qiáng)品牌形象那么在特定的城市內(nèi)，戶外廣告往往選擇人流眾多、視野開闊、知名度高、影響力大的商業(yè)區(qū)域或區(qū)域游覽投放戶外廣告，在這種戶外投放過程中，往往針對泛目標(biāo)人群；如果目標(biāo)僅在于短期內(nèi)銷售的提升，那么就可以選擇在公車、候車亭、加油站、醫(yī)院、藥店、健身房甚至定位準(zhǔn)確的一系列餐飲場所投放戶外廣告等，這些地方的特點是具有數(shù)量眾多、定義明確的目標(biāo)受眾，具有產(chǎn)生良好的廣告效果的基礎(chǔ)。對于樓宇電視、電梯廣告等社區(qū)媒體而言，作為市場細(xì)分化了的住宅生活小區(qū)住戶在很多方面的消費特征都有共性，如：收入狀況（樓盤售價決定）教育水平、消費特征（和小區(qū)開發(fā)商倡導(dǎo)的文化品位，名人入住的領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)有關(guān)）。因而社區(qū)媒體在有效到達(dá)和針對目標(biāo)人群方面是最優(yōu)的。綜上所述，在第一輪的比拼中，傳統(tǒng)媒體除了報紙之外在覆蓋的廣度方面幾乎可以達(dá)到全民性，但是在針對廣告主的目標(biāo)消費者傳播方面輸于新媒體。
（轉(zhuǎn)載自會展365網(wǎng)，作者：胡秀榮）